Pour les consommateurs, le respect des engagements de livraison rapide devient un critère essentiel de satisfaction. Mais une logistique efficace des retours sur tous les canaux d’achat est également importante pour les fidéliser. En plus de l’aspect commercial, il s’agit pour les enseignes d’accélérer la remise en rayon des produits et d’optimiser la gestion de leur trésorerie.
La logistique des retours, un service indispensable, mais coûteux
En moyenne, les Français retournent 10 % de leurs achats et pour les commerçants, leur faciliter cette démarche est un impératif. Selon une étude Narvar 2019, « un problème lors d’un retour dissuade 17 % de clients, en particulier dès la première fois, de revenir dans un point de vente ou sur une e-boutique ».
Conscientes de l’importance de cette étape du processus, les marques ne craignent plus d’afficher clairement les conditions et modalités à suivre pour renvoyer un produit, et vont encore plus loin avec la mise en œuvre d’une véritable stratégie marketing autour de ce service.
Or, celle-ci représente un coût potentiellement important, dans la mesure où les retours sont souvent gratuits. Quelques enseignes incluent une étiquette prépayée à leurs colis visant à faciliter la tâche pour le consommateur, en contrepartie d’une déduction sur la somme qui lui sera restituée.
Mais même lorsque le client paie pour le transport, il reste le reconditionnement et la remise en stock des marchandises, surtout celles à forte valeur, en vue de leur remise à disposition. Car cette opération doit se faire dans un délai très réduit, pour garder des chances élevées de vendre le produit. C’est le cas de secteurs comme la mode, où un jour peut faire la différence.
Les solutions des enseignes pour maîtriser les frais de retours
Limiter cette dépense, qui rogne les marges, impose aux responsables logistiques d’être constamment en quête de solutions.
- Dans cet objectif, la plupart des grands acteurs de la distribution optimisent l’organisation de leurs entrepôts afin d’être en mesure de centraliser les départs de commandes et éventuels retours au même endroit.
- Grâce à la digitalisation de toute la procédure, impliquant le déploiement d’une solution de gestion des retours, la traçabilité est améliorée pour accélérer le remboursement de l’acheteur.
- Outre la vitesse de traitement, la gestion des stocks représente un enjeu clé. Après une période de disponibilité d’environ deux mois en magasin, voire moins pour un produit saisonnier, un article est proposé avec rabais puis repart en stock afin de laisser place aux nouvelles collections. À ce stade, il génère un coût conséquent pour une valeur unitaire parfois moindre, dépendant de leur nature. L’enseigne doit alors renoncer à surcharger ses entrepôts et s’adresser à d’autres filières pour écouler les invendus.
- Celles qui optent pour l’étiquette prépayée doivent s’efforcer de minimiser ces frais de retour, notamment en négociant des prix préférentiels auprès des sociétés de transport. Plutôt que de recourir à un intermédiaire, de gros pure players dotent leurs équipes de vente d’outils permettant d’éditer directement les étiquettes et de programmer l’envoi des retours. Une technique qui a le mérite de faire baisser la facture du transporteur.
- Enfin, les réseaux tels que Mondial Relay ou Relais Colis sont sollicités afin de regrouper et d’optimiser le transport des retours. Le but, grâce à la mutualisation des ressources, est de réaliser des économies tout en assurant un acheminement en quelques jours, même pour des biens de faible valeur. Encore faut-il trouver une parade à la pénurie de chauffeurs, qui affecte la capacité des transporteurs et impacte la logistique des retours.
Une organisation optimisée pour gagner en productivité
Dans le cadre d’une approche omnicanale, les systèmes web et des boutiques physiques doivent être reliés en continu. Car en 2020, il n’est plus possible d’opposer un refus de retour dans un canal sous prétexte qu’il n’a pas été utilisé pour l’achat initial. Même pour un article commandé et payé en ligne, le retour en magasin physique ou en point relais doit être proposé.
Une bonne qualification des retours est aussi importante pour réduire les charges qu’ils génèrent. Dès que le client formule sa demande, la filière vers laquelle l’article va être dirigé doit être identifiée. En effet, ce dernier peut être remis en rayon pour être vendu neuf ou en occasion, être envoyé aux enchères ou au recyclage. Non seulement cette méthode augmente la productivité, mais la réclamation des prix des produits sous garantie auprès des fournisseurs concernés est plus rapide.
Il reste un défi de taille : les ventes sur marketplaces, qui représentent aujourd’hui 30 % du volume des transactions en ligne. Particulièrement lorsque les marchands sont implantés à l’étranger, la gestion des retours est complexe. Cette problématique explique l’essor d’entreprises spécialisées dans la prise en charge des retours pour le compte des e-vendeurs afin d’alléger ces derniers d’une activité sensible et parfois chronophage tout en répondant aux attentes des clients.
